مفهوم برندسازی شهری یکی از مفاهیمی است که در برنامه ریزی و مدیریت شهری استفاده می شود. برند یک شهر، نوعی دارایی و ابزار جهت ایجاد تمایز و افزایش اعتبار شهرهاست و سبب بهبود جایگاه، افزایش نفوذ، اعتبار و شهرت آن در سطح ملی و بین المللی می شود.
یکی از دلایلی که موضوع برندسازی شهری در جند دهه اخیر مورد توجه قرار گرفته است؛ رقابت شهرها بر روی جذب سرمایه گذاران و گردشگران است. ساخت یک برند قوی منجر به پیشی گرفتن از شهرهای دیگر از نظر جذب سرمایه گذاری، تجارت و گردشگران می شود. شهرهای امروز در دنیای مدرن در حال رقابت با هم هستند تا بتوانند بر تاثیرگذاری خود در شبکه جهانی افزوده و از مزایای آن بهره مند گردند.
با آنکه برندسازی شهری، مفهومی جدید و نوظهور در ادبیات مدیریت، شهرسازی و بازاریابی است، به نظر می‌رسد این اندیشه از ابتدای شکل‌گیری شهرهای بزرگ دنیا به وجود آمده است. ساکنان یک شهر با به کارگیری انواع نمادها، نشانه ها، سبک‌ها، گویش‌ها و رفتارها، همیشه به گونه‌ای عمل می‌کردند که مردم منطقه، مسافران، بازرگانان و تجار، در گذر یادها و خاطره‌ها از آن محل به طور خاص یاد کنند. در حقیقت، در پس ذهن‌ها، تصویری شکل می گیرد که با شنیدن نام یک شهر یا کشور، ویژگی یا صفت خاصی در ذهن متبادر می‌شود. مثلا با شنیدن نام اصفهان، مجموعه‌ای از بناهای تاریخی معروف مثل سی و سه پل، میدان نقش جهان و تعابیری همچون شهر گنبدهای فیروزه‌ای و یا ویژگی مهمان نوازی، شوخ طبعی و اقتصادی بودن مردم این شهر تداعی می‌شود. و یا با شنیدن نام مشهد، مزیت‌های زیارتی و زعفران، برای شیراز تخت جمشید و مردمانی شاد و مهربان، برای شهر قم نمادهای مذهبی و.. تداعی می‌شود. در واقع، دولتمردان به نمایندگی از مردم خود باید ذهنیت مردم سایر نقاط را نسبت به منطقه شان درک کنند تا قادر به تدوین استراتژِی‌های مناسب برای مدیریت صحیح باشند، به‌طوری که جایگاه شهرشان به‌عنوان محلی برای اقامت، کسب و کار یا گردشگری تقویت شود (دنیای اقتصاد، ۱۳۹۵).
هدف از برندسازی چیست؟
هدف از راهبرد برندسازی شهری، ایجاد هویتی برای شهر است که در پرتو گسترده ای از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم شناسی، اقتصاد، سیاست و خط مشی ها توسعه می یابد (Baker,2007).
هویت شهری، مفهوم جامعی است که ارائه کننده یک حس است که به متمایز سازی در درون محیط رقابتی شهرها کمک می کند. داشتن یک برند شهری به معنای یک یا چند نشانه است که به کمک آن ها ما می توانیم نوعی معنای جدید و هویت بخشی برای مکان ها و موقعیت های شهری بدهیم و برندسازی، ایجاد آگاهی کامل نسبت بـه این تجربه است وعامل جـذابیت شـهرها را دو چنـدان می کند. (عادلی و همکاران، ۱۴۰۰)
وقتی نام یک شهر را می‌شنویم تصویری از آن شهر در ذهن ما شکل می‌گیرد که می‌تواند از خاطرات گذشته ما یا تبلیغاتی که در مورد این شهر دیده‌ایم و شنیده‌ایم به وجود آمده باشد؛ این تصویر شامل ابعادی همچون تصویر اجتماعی (همچون تصویری که از مردم، رفتارها، باید و نبایدها، نمادها و آئین‌های آن جامعه)، تصویر اقتصادی (میزان توسعه یافتگی، فضای کسب و کار، ظرفیت‌های اقتصادی)، تصویر کالبدی (از جمله معماری شهر، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری) یا تصویری از گذشته تاریخی آن شهر است. (خبرگزاری ایمنا، ۱۴۰۲)
برندسازی نیز مانند چشم اندازسازی، به دنبال خلق یا برجسته سازی هویتی از پتانسیل های شهرهاست. برندسازی شهری به دنبال ایجاد تصویرخاص از شهر است به صورتی که این تصویر خاص، عاملی برای موفقیت و ورود شهر به عرصه رقابت میان شهرها باشد. شهرهایی که پیش از برندسازی، شهرهایی با قابلیت همه منظوره بوده اند، پس از برندسازی متناسب با ویژگی ها و قابلیت های خود (عرضه) و نیازهای جهانی (تقاضا) هویت پایداری خواهند داشت (عادلی و همکاران، ۱۴۰۰).
کالین (۲۰۱۰) بر این باور است که برندسازی شهری برای توسعه سیاست گذاری و خط مشی در شهرها، عاملی مهم و اساسی است؛ زیرا از طرفی باعث رشد و توسعه اقتصادی شهرها می شود و از طرف دیگر، به عنوان راهی موثر برای شناسایی هویت شهر عمل می کند. برند شهری، ارائه دهنده تصویری در مـورد مکان است که به تأکید بر ویژگی های منحصر به فرد شهر می پردازد؛ به گونه ای که شهر بتواند در رقابت از سایر رقبا پیشی بگیرد. فرایند برندسازی شهری یک فرایندی دنباله دار است. شهرها در راستای رقابت کارا و اثربخش بر سر جذب منابع مالی، سرمایه گذاری، جذب سرمایه اجتماعی، جذب گردشگران، رونق کسب و کار اقتصادی شهرها، شأن، منزلت، احترام و اعتبار بیشتر و بهبود کیفیت زندگی شهروندان باید به دنبال ایجاد برند شـهری متمایز در سطوح منطقه ای و بین المللی باشند؛ به گونه ای که شهرهایی که توانسته اند برند ویژه و خاصی را در عرصه جهانی ایجاد نمایند، با سرعت بیشتری در افکار عمومی جهان شناخته شده و می توانند در شبکه وسیع جهانی، تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند و بهره بیشتری از گردشگری، کسب وکار و سرمایه گذاری به دست آورند و درعین حال، احترام و توجه دنیا را به نماد خود معطوف نمایند (Dinnie,2011).
کم نیستند شهرهایی که امروز در زمینه های مختلف با ارائه تصویری خاص و مستحکم از ظرفیت ها و پتانسیل های خود برای خود آوازه ای ایجاد کرده اند. لاهه را به صلح و عدالت می شناسند، پاریس را به هنر و ادبیات. هانوفر را شهر نمایشگاهی و هامبورگ را پایتخت سبز جهان میدانند(تبریز پژوه، ۱۴۰۳). شهر میلان به معماری، توکیو به مدرن بودن، اشتوتگارت به شهر صنعتی خودرو مشهور اند.
در ادامه نگاهی به لوگوی چند شهر می اندازیم:
-شهر لاهه «پایتخت قانونگذاری در دنیا»
پطروس غالی، دبیرکل وقت سازمان ملل متحد در سال ۱۹۹۳، شهر لاهه (هیگ) را «پایتخت قانونگذاری در دنیا» نامید. لاهه به عنوان یک برند برقرار کننده شبکه ارتباطی در جهان، «شهر بین المللی صلح و عدالت» است. (هولمن و گاورز به نقل از دینی، ۱۳۹۴)
-تاتنهام تصویر پیچیدگی های توسعه
این لوگو نمایانگر ترکیبی پیچیده اما چند بعدی و معنادار برای تاتنهام است که معرف شاخص های کیفیت زندگی، دیدار از شهر، کار و بازی از برای این شهر است. در این تصویر، برگ ها نماد پارک و فضای سبز هستند. تصویر کره زمین و مردم، نمادی از تنوع فرهنگی است. لوله، هواپیما و تاکسی نمایانگر توسعه حمل و نقل گراست. بالن و آتش نماد جشنواره ها و جشن هاست. تصویر تاتنهام فرصت مناسبی برای جستجو و تلاشی همه جانبه و مستمر جهت توسعه شهری است که هر یک از ابعاد توسعه یافتگی را مورد مداقه قرار داده و برای هر کدام ارزشی ویژه اما در کنار یکدیگر قائل است. این پیچیدگی در نمادهای تصویری دیگری چون سینما، موسیقی، تجارت، فناوری، تحصیلات و دانشگاه و حتی نشاط کودکان و زنان، پروانه و ارج نهادن بر گنجی به نام زمان در تلاطم است.(طالبی و همکاران، ۱۳۹۵)
– کوالالامپور، شهر تضادها و تنوعات
کوالالامپور در حل حاضر با لغات «هیجان انگیز»، «تعجب آور» و «جلب کننده» بر روی لوگوی خود به عنوان شهر تضادها و تنوعات شناخته می شود. (طالبی و همکاران، ۱۳۹۵)
رشت و برندسازی شهری
رشت را با عناوین القاب مختلفی می شناسند که به طور کامل معرف شهر رشت نبوده اند؛ عناوینی مانند شهر باران، شهر باران های نقره ای، شهر خوراک و …
در سال ۱۳۹۴ کارگروه برندسازی شهری شهرداری رشت با عضویت تعدادی از فعالان فرهنگی اجتماعی و مدیران شهری از بین گزینه های بررسی شده، «رشت شهر شب های روشن» را به عنوان رشت انتخاب کردند و رشت شهر جشنواره ها به عنوان دومین عنوان انتخاب شد؛ اما متاسفانه این پروژه به دلیل اینکه این عناوین با دخالت و نظر تمامی ذینفعان انتخاب نشده بود، مسکوت و بلاتکلیف باقی ماند و شهر رشت نتوانست از آن عناوین بهره کافی را ببرد.
رشت یکی از کلانشهرهای ایران، مرکز استان گیلان و مرکز شهرستان رشت است که از آن به عنوان مادرشهر استان گیلان و بخشهایی از استانهای همجوار نام برده می شود. این کلانشهر همچنین پرجمعیت ترین شهر ایران بین شهرهای سه استان شمالی کشور، بزرگترین و پرجمعیت ترین شهر گیلک نشین ایران و همچنین بزرگترین سکونتگاه سواحل جنوبی دریای کاسپین محسوب می گردد.
رشت در گذشته مرکز استان یکم ایران بود. همچنین این شهر نقش کلیدی در بزنگاه های تاریخی، مانند انقلاب مشروطه، جنبش جنگل و … داشت و با توجه به فرهنگ غنی مردمانش و قرار گرفتن در جاده ابریشم از دیرباز به عنوان مرکز تجارت شمال و همچنین به عنوان دروازه اروپا از آن یاد می شود و دارای پیشینه در خشان در زمینه مبادلات خارجی نیز بوده و هست.
شهر رشت را به شهر اولینها می شناسند؛ اولین اتوبوس وارد شده به ایران در رشت به کار گرفته شد. اولین شعبه بانک ایران در رشت افتتاح شد. اولین کتابخانه ملی کشور در این شهر به بهره برداری رسید. اولین تئاتر ایران به شکل کلاسیک در شهر رشت شروع به کار کرد. اولین داروخانه شبانه روزی ایران و اولین خانه معلولین و سالمندان در رشت دایر شد.
شهر رشت به دلیل بهره مندی از تنوع غذایی اولین شهر ایران است که در زمینه شهر خلاق خوراک شناسی در یونسکو ثبت شده است. این تنوع غذایی در حدی است که توجه بسیاری از گردشگران را جلب کرده و حتی افرادی مانند لویی رابینو سرکنسولگر دولت بریتانیا و همچنین الکساندر شودزگو شاعر، اسلام شناس و ایرانشناس لهستانی در کتاب های خود به غذاهای گیلانی اشاره کرده اند.
باید اذعان داشت که شهرت شهر رشت فقط در چند مورد خلاصه نمی شود و این شهر به واسطه فرهنگ غنی پیشینیان تا به امروز، موقعیت ژئوپلیتیکی، قرار گیری در مسیر ابریشم، مفاخر و مشاهیری که در سطح ایران و جهان مطرح هستند از موقعیت خاصی برخوردار است.
رشت خاستگاه مفاخر و مشاهیری است که در برهه های تاریخی در زمینه های سیاسی، اجتماعی، ورزشی و … تاثیرگذار بوده اند؛ افرادی مانند میرزاکوچک خان جنگلی، دکتر آذراندامی، پروفسور بهزاد، آرسن میناسیان، دکتر محمد معین، ابراهیم پورداوود، جلال ستاری، احمد سمیعی گیلانی، اکبر رادی و محمودنامجوی و … از آن جمله اند.
چگونه می توان برای یک شهر برند ساخت؟
برند شهری برای تمامی شهرها از کوچک و متوسط تا شهرهای بزرگ و کلانشهرها مورد توجه قرار می گیرد. چراکه شهرها دارای توانایی برای رقابت و فعالیت در جذب سرمایه هستند و میتوانند شهرت خود را به عرصه جهانی برسانند و قدم هایی موثر در شکوفایی و توانمندی اقتصادی و گردشگری خود بردارند.
در ایران تمهیداتی برای تشکیل کمیته‌ای برای برند سازی شهری، در برخی کلانشهرها از جمله تهران، اصفهان، مشهد و کرمانشاه انجام شده است.
یکی از مشکلات اصلی برندسازی شهری، وجود گروه های بسیار زیادی از مخاطبان و ذینفعان است که رسیدن به یک فصل مشترک را دشوار می کند.
مخاطبان و ذینفعانی که می توانند فرایند برندسازی شهری را تحت شعاع قرار دهند به شرح زیر می باشد:
۱- گروهی از ذینفعان در این فرایند با وضع قوانین و الزامات، ورودی‌ها را تامین و یا قوانین بالادستی را تعیین می‌کنند (مانند دولت یا نهادهای بین‌المللی).
۲- گروه دیگر، مسوول اداره و اجرای فرایند برندسازی هستند (مانند شورای شهر، شهرداری‌ها، نهادهای اداره‌کننده شهر، رسانه ها، نهادهای آموزشی، ستادهای مردمی).
۳- گروه سوم، ذینفعانی اند که از منافع کوتاه و بلندمدت برند بهره‌مند می‌شوند. این گروه عمدتا به سه دسته فرعی دیگر تقسیم می‌شوند:
– ساکنان: معرف فرهنگ و شخصیت بومی و محلی شهر و مالک و مجری کسب و کارهای محلی آن هستند.
-سرمایه‌گذاران: در دنیای رقابتی امروز، بنگاه‌های اقتصادی اعم از محلی، ملی و جهانی به دنبال بهترین مکان‌ها برای سرمایه‌گذاری در راستای تحقق اهداف خود هستند. بنابراین خلق یک برند شهری قدرتمند، نقش بسیار موثری در جذب سرمایه‌گذاران دارد.
– گردشگران داخلی و خارجی: یکی از مهم‌ترین ذینفعان و مخاطبان برند شهری هستند که در چند دهه اخیر جایگاه شان در اقتصاد جهان بسیار محسوس بوده و از آن به‌عنوان یکی از شاخص‌های اصلی توسعه پایدار یاد می‌شود. گردشگری و اقتصاد پیرامون آن، روند گذار از سنت به مدرنیته و پسامدرن را در عرصه‌های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی تسهیل کرده و عملا در همه موارد موجب ساختارشکنی شده است. (دنیای اقتصاد، ۱۳۹۵)
به نظر می رسد با ایجاد کمیته فراسازمانی مانند کارگروه برندسازی شورای اسلامی شهر رشت با عضویت گروه های اول و دوم ذینفع بتوان به نقاط مشترکی رسید و در نهایت با مشارکت گروه سوم و نظرسنجی از آنها به یک برند با حداکثر مقبولیت دست یافت.
نتیجه گیری:
از برندسازی شهری در عصر جهانی شدن و رقابت پذیری، به عنوان یک فرصت بزرگ برای شهرها یاد می شود. در این راستا محرک عمده برندسازی شهری تصویر شهر و ارتباط آن با کاربران از نظر ادراکی و شناختی است. با درک این موضوع که هرگونه واکنش و رفتار انسان برگرفته از تصویری است که از واقعیت در ذهن او شکل گرفته؛ برندسازی شهری، تصویر را به عنوان یک ابزار و یا حتی هدف مورد توجه قرارمی دهد.
یکی از موارد ی که ما را به سمت برند سازی شهری هدایت می کند، نقش مثبتی است که برندسازی شهری در جذب سرمایه و سرمایه‌گذاران دارد؛ شهرهایی که در این زمینه موفق بوده اند توانسته اند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج از محدوده خود جذب کنند. برندسازی شهری با ایجاد تصویر مطلوب از شهر سبب افزایش رضایت و خودباوری شهروندان و در نهایت افزایش کیفیت زندگی آنها می شود.
در برندسازی شهری رشت باید روی پارامترهای خاصی که رشت را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، مانور داد.
نخستین گام در این زمینه، هم‌افزایی نهادی با ابتکار عمل مدیریت شهری است که تمامی ذینفعان و ذینفوذان را شناسایی نماید و در یک اقدام برنامه‌محور و مشارکتی، با تبیین وظایف هر یک از نهادها، چشم‌انداز و اهداف توسعه‌ی بلندمدت را تعیین نماید و با درنظر داشتن دیدگاه‌های مردمی از طریق نظرسنجی‌های آنلاین و عمومی و مصاحبه‌های تخصصی و عمیق با نخبگان، راهبردها و برنامه‌های عملیاتی را ارائه کنند.
در این راستا، برندسازی شهری رشت نیز می‌تواند با اقدامات پژوهشی در کنار درس‌آموزی از تجارب موفق داخلی و خارجی به ساختارهای آکادمیک و علمی روی آورد و در عین حال در فرایندی مشارکتی با در نظر داشتن دیدگاه‌های مردمی، با سنجش محیط رقابتی داخل کشور و فرآهم آوردن فرصت‌های برندینگ در سطح منطقه‌ی حاشیه‌ی دریای خزر و خارج از ایران، به تغییرات بطئی و پیشرفتی گام به گام نزدیک شود.
منابع:
خبرگزاری ایمنا. (۱۴۰۲). «برندسازی شهری» رویکردی برای رشد و توسعه نصف جهان. تاریخ انتشار: بهمن ۱۴۰۲. تاریخ آخرین مشاهده: خرداد ۱۴۰۳.
دهدشتی، عادل. دنیای اقتصاد. (۱۳۹۵). برند شهری اصفهان برمحور «شکوه». تاریخ انتشار: دی ۱۳۹۵. تاریخ آخرین مشاهده: خرداد ۱۴۰۳.
دینی، کیت. (۱۳۹۴). برندینگ شهری (یادسازی شهری)، نظریه ها و موارد. ترجمه محمدرضا رستم پور. چاپ دوم. تهران: انتشارات تبلور.
طالبی، مانی؛ ویسی، رضا؛ گنجی افسوران، مسلم؛ عاشوری پیشوری، فاطمه و محجوب جلالی، نرجس، ۱۳۹۵، مجموعه ی بازآفرینی شهری پایدار (۱)؛ برندسازی شهری در بستر بازآفرینی شهر رشت. رشت: انتشارات رمه.
عادلی، زینب؛ احمدبیگی، الهه و شریفی‌راد، مهشاد. (۱۴۰۰). مروری بر تجارب برندسازی شهری به عنوان ابزار توسعه اقتصادی. مهندسی و مدیریت ساخت، ۶(۴)، ۱۸-۲۶٫
Baker,B. (2007). Destination branding for small cities: the essentials for successful place branding. Portland: LeapBooks.
Dinnie, Keith. (2011). Introduction to the Theory of City Branding. In City Branding, Palgrave Macmillian: London, UK
تصویر: ارسلان محمدنیا
